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奥兰多迪斯尼与环球影城考察笔记

作者: 贵港新闻网   来源贵港新闻网    发布时间2019-05-20

前言

此文写于20171月份,在这一年国内的主题公园又发生了很多变化,以上海迪斯尼实现盈利与万达的悄然转身为两大标志性事件,主题公园这种“重投资、重运营、重维护、高淘汰”的商业模式也在经受着考验。

“夫风生于地,起于青苹之末”,一切正在悄然发生变化,固有的模式和思路因为市场的变化而被倒逼必须要改变,而这里的市场是指:政策、土地、地产、消费者、外来者等相互交融所形成。

越来越多的投资商在思考如何结合自身企业特点打造适合企业发展的战略,“泛主题公园化”正在悄然兴起,“相对轻、相对快、相对可持续,绝对有特色”,成为新的发展思路。    

 

一、开发逻辑是项目健康基础

1、文旅项目要保持逻辑独立性

以万达与华侨城的“主题公园+地产”模式为例,文旅为地产实现低成本控制资源、树立品牌价值、实现溢价销售。而地产则反哺文旅平衡现金流、增大资金池、放大项目效益,地产从某种意义上来说是大项目的金融工具。这个模式是很成功的开发模式,但从文旅和地产两种产品来说则遇到了先天性体质的障碍

城市地产的开发讲究的是:现金流与周转率,简单的说就是,转化成行动就是:决策快、建设快、销售快。而文旅项目则是需要一点点匠心与情怀的,是需要时间打磨的,迪斯尼用了40年的时间建设了4个大型主题公园,平均每个公园从前期策划开始到落地运营都经历了近10年。

现金流是房地产的生命这一大前提下,为了实现房地产的快速消化,文旅改变了其模式构建的初衷,从模式驱动者变成了依附者。从前期配合地产拿地到迎合政府喜好设置项目,以及最后地产销售,提供了全方位的服务,这也让很多项目从开始就拧巴了,为后期运营设置了大量的障碍。

万达通过其文旅城项目标准化实现产品快速落地,标准化是一把双刃剑一方面能够实现设计流程管控、技术参数指标、策划规划指标等内容积累,从而实现同类型项目快速开发,但也带来了项目雷同无特色、容易被模仿等弊病。万达想通过结合地方文化实现标准化+主题特色化而改变项目雷同的局面,比如江西的青花瓷,合肥的鼓等,但从效果上来看并不理想。

环球影城应该是打造标准化+主题特色化产品目前世界做的最好,在环球影城玩了5个室内过山车的项目分别是:黑暗乘骑魁地奇”“变形金刚蜘蛛侠小黄人从设备内容上来说都是一样的,但项目创意是根据不同的主题来设计的。这样西安癫痫病能治愈吗的创意等于是在一个范围里进行思考,从前期的项目策划就已经与设备技术进行了融合,而技术设备也在不断从新创意中提高技术参数二者相辅相成不断提高。

二、产品迭代更新文化空间

这一次考察奥兰多迪斯尼未来世界公园的给我带来了很大的感触,作为一个运营了40年的景区依然每年接待300多万的游客,在建园之初的社会发展情况、游客收入水平、游客消费行为、科学技术水平与现在有很大的差异,但为什么现在的游客依然在买单?总结来说主要有以下四个方面:1、高品质的运营管控能力;2、长盛不衰的自我造血能力;3、美国强大版权管控体系;4、预留合理的发展空间;

1、高品质的运营管控能力

高品质的管控能力体现在三个方面:对员工的管理,对景区的管理,对游客的管理;

从对员工的管理来看,在现场的员工都体现了很好的专业素养,员工的年龄层分布比较大,有20多岁的小鲜肉也有50多岁仍在一线工作的老伙计,都能够为游客进行引导与服务。在考察期间我们在餐厅遇到了一组美国家庭,当天正是小男孩的生日,现场的几位员工知道了这个事情后马上给他唱起了生日歌,这种服务内容是有温度的服务不仅仅是员工的素质体现,更是对员工人文情怀的体现,只有对员工关怀的企业才可能有对顾客关怀的员工。 

从对景区的管理来看,作为一个运营了40年的设备类老景区”,从直观上看所有的游乐设备都在良好的运转,并且所有的配套基础设施都是完整如新,并没有看到诸如:地面破损、垃圾桶损坏、厕所马桶拥堵、指示牌破损缺失、门把手损坏等国内景区常见的小现象。联想到之前上海迪斯尼在建设期透露出的各种对建设用材严格要求的新闻,可以说决心做百年老店,运营百年老店的想法从一开始就注入到了景区,正所谓以终为始,不忘初心,方得始终

从对游客的管理来看,迪斯尼是用良好的规划设计引导了游客的游览路线。从入口的广场集聚与疏散空间,到园区核心吸引物的诱惑吸引,再到景点项目内部的强制动线引导都在一步步规范引导游客的游览行为;对游客游览路径来说实现了可管控,并在关键节点设计了商业设施提供基础服务。

2、长盛不衰自我造血能力

迪斯尼作为美国动画电影的龙头老大,每年都会产出高质量的动画电影,从《美女与野兽》、《狮子王》、《风中奇缘》、《花木兰》到《冰雪奇缘》,再到2016年风靡全球的《疯狂动物城》,迪斯尼带给观众太多太多的欢笑与回忆,美国乃至世界人民的童年是在迪斯尼的陪伴下长大的。正是依靠迪斯尼自我强大的文化创意能力源源不断的给老景区注入新的血液与活力,可以说迪斯尼主题乐园的兴盛与电影动画部门的不断推出新的内容有决定性的关系,正是这些内容构筑起了一个梦的王国。

仿照迪斯尼的这条异国风情街的开发逻辑,我国在90年代曾经有俩个很有名的景区,一个是北京的中华民族园,一个是深圳的锦绣中华,都是模仿各地特色的文化建筑。

中华民族园是儿童癫痫治疗方法有什么1994年开业的,距离现在不到25年却早已破败不堪,一年背靠北京3000万人大市场却只有几十万的游客,其他的因素不谈,其中有一条就是这个景区没有持续更新的文化创意内容,是一个单纯的观光型景区,对游客来说不具有二次吸引力。而另一个深圳的锦绣中华目前每年有300万的游客,一年净利润在5000万左右,这两者之间的区别就在于运营内容的更新。锦绣中华在互动类节目、小型演艺等内容在景区建设完成后持续的进行创新与创意,景区也走上了良性的可持续发展的道路。

3、强大的版权管控体系

迪斯尼与环球影城长盛不衰的一个重要原因在于美国强大的版权管理体系与深入人心的版权保护意识,美国的版权管控体系源自英国的《安妮法案》,美国国会从1790年开始,到1990年代,做出了一系列版权保护立法动作,其中1976年的美国《版权法案》和针对它的后续于1989年和1990年所做的修正案,加上法院系统对这些立法的解读和使用,一并构成了今日美国的版权保护体系。

4、预留合理未来发展空间

奥兰多迪斯尼乐园从1964年开始建设,前期征地总面积达124平方公里,经过50多年的发展已经成为拥有4座超大型主题乐园,32家度假饭店(其中有22家由迪斯尼世界经营)以及784个露营地的国际旅游目的地。

可以看到迪斯尼在前期就已经储备了大量的用地,一步步的打造一个国际旅游目的地,巨大的土地储备给迪斯尼提供了更多的产品可能性与可变性,在50年的发展过程中4座不同类型的主题乐园产品推出以适应新的市场需求。

迪斯尼公园的开发逻辑是纯粹的旅游产品逻辑,并没有牵扯到地产开发也没有推出所谓迪斯尼城的旅游地产项目,没有用地产来平衡现金流(未知是否与其他地产公司合作开发地产项目)。回过头来看国内的主题公园项目建设,国情决定政府很难会把100多平方公里的地全部给一家企业去做(有背景的国企除外),国内的主题公园开发都是主题公园+地产模式。

一方面地产能提供良好的现金流,另一方面地产占用了大量的外围可开发空间,用空间发展的角度来看大量的地产建设就像给主题公园限定了框框,失去了增量空间,形成不了产品组合,而一旦在2-3小时交通范围有更加先进的产品出现后就面临被淘汰的风险。 

三、游线就是氛围营造之路

1、外部游线与内部游线的区别

从迪斯尼与环球影城这两个景区来看,景区的游线分为两部分,外部游线靠产品吸引为主形成线路的有机引导,内部游线靠氛围营造形成强制动线。串联整个景区的大游线主要的责任在治疗癫痫时应该使用什么样的方法呢?在于交通的疏导,所以无论是迪斯尼还是环球影城都有一条道路宽度在10米左右的交通动线,在这里并没有设置强制动线,游客是根据自己的需求寻找自己喜欢的项目。而从内部游线来看则更多的体现了强制游线引导,在进入项目后从开始就开始进行疏导,游览路径就是:入门排队等候体验项目主题商业出门

2、强制动线重点在于氛围营造

在强制动线的打造上个人认为环球影城要比迪斯尼好,而环球影城的强制动线最精彩部分在哈利波特这个项目上。让我们来研究一下环球影城中的哈利波特霍格沃兹城堡里的黑暗乘骑是如何做的,这个项目20106月开业时游玩的一次需要排队6个小时左右,而黑暗乘骑的体验时间为15分钟左右。去考察时因为是淡季所以排队等候时间为60分钟左右,花费如此长的时间就体验了15分钟的产品,环球影长如何去引导游客的呢?关键在于二个方面强制动线设定游客游览路径与范围情景氛围营造吸引游客注意力

所谓强制动线,就是让游客按照设定的路线与范围进行项目游览,这点国内大部分主题乐园已经做的挺好,难点在于通过情景氛围营造吸引游客注意力,过长时间的等待无疑会让人产生焦躁感,而长达一个小时甚至是几个小时的等待对每个人来说都是很不爽的。

在等待黑暗乘骑项目的路上,场景营造师按照哈利波特小说里的素材给我们提供了很多小惊喜,比如会说话的油画夫人能动的魔法报纸城堡里的魔法楼梯等等场景让游客基本上把注意力转移到了情节内容的讨论中而没有去注意过长的等待时间。场景营造师就像一个调情大师前戏做足而让游客欲罢不能,把一条排队之路营造成了实景体验之路,在这里我再次对环球影城的场景营造师表示敬佩。  

四、创意结合新技术微创新 

考察了环球影城、迪斯尼景区后,发现很多好的旅游产品都是进行了有创意的微创新而实现了产品内容的提升。这与国内动不动就提出颠覆变革的大项目等有着较大的不同,这里举二个例子:哈利波特的魔杖格兰芬多的分院帽

哈利波特的魔杖通过植入感应芯片,手拿魔棒的人必须完成指定的魔棒的挥舞动作橱窗里的糖会下雨的伞治癫痫疾病有哪些医院US">”“会说话的猫头鹰等产品才会进行互动,这个魔棒挥舞是一个充满仪式感的动作,而这个动作的完成则是加深了游客对景区的体验,找到了更多价值认同。

格兰芬多的分院帽通过诙谐语言+微型机器人的创意手段让小说里的魔幻道具成为了现实中 的作品,类似于这种充满幽默感的小型机器人在迪斯尼与环球影城有很多类似的产品,比如变形金刚系列的威震天擎天柱,小黄人系列小黄人、迪斯尼里垃圾人等等,这种小型产品相当于景区里边的调味料与开胃菜,他们分布在主要游线的两侧不停的与路过的游客互动,产生了良好的体验感。

五、衍生品的开发制作

说旅游产品就不能不说国内的版权现状,基本处于政府懒得管,百姓无意识的阶段,在环球影城、迪斯尼很多产品可以通过版权形成产品壁垒,但中国就不行,所以国内景区的旅游纪念品开发大多处于义乌批货的状态。目前国内做的好的是故宫么么哒系列文创产品,一方面产品设计创意做的不错,吸引了游客的注意转化成了购买力,另一方面得利于北京市工商局对在北京地区销售的相关产品也做了很好的产权保护。从旅游纪念品开发的角度来看主要有三个方向:特色文化符号、实用型消费品、价格接受范围。

首先环球影城有16个主题类型的项目,每个项目的旅游纪念品都是根据自己的主题风格进行包装,比如就拿最简单的T恤来说小黄人主题的T恤和漫威动画的T恤从表现符号来说截然不同。

其次迪斯尼与环球影城的旅游产品大部分秉承的是实用性原则,T恤、帽子、钥匙扣、开瓶器、杯子等等,都是现实生活中的必用物品,还有一部分具有纪念意义的装饰品比如各种主题的模型与玩偶也在装饰家庭生活空间。

最后一点就是产品的价格区间一般在“3美金-100美金之间(在变形金刚店里看到的用铁皮做的80版纪念款的变形金刚400美金左右),对于这种在景区里销售的产品,用户对于每个产品的思考时间仅仅是在几分钟到十几分钟的时间来判定是否需要购买,而这个时间长度所做的决定对于普通工薪阶层来说在也就是在1000元左右可以立马决定,所付出花费与决定时间是成正比的。

  记:

 最近迪斯尼又上映了一部电影《寻梦环游记》,剧情饱满感人煽情,这是迪士尼收购皮克斯后又一佳作,再一次体现了迪士尼讲故事的能力,这一个个故事编织成了一个大的迪士尼梦想城堡,构筑了迪士尼巨大的文化护城河,游乐设备会随着技术的更新而落后,但那些经典的故事却永远不会被人遗忘。

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